自胖东来成为国内商超学习的典范，鲜风生活和成山农场异军突起，餐超就成了零售人绕不开的话题。

　　在此背景下，餐超调改后的加工品类，凭借其“高频次+高复购+特色化”的协同效应，成为零售企业转型的重要方向之一。全球顶级管理咨询机构麦肯锡的报告印证了这一模式的价值：引入餐饮服务后，超市用餐时段客流量可提升15%至20%，顾客停留时间延长30%。

　　从头部连锁企业到区域龙头，纷纷加码餐超布局，试图通过餐超调改，进行场景升级和体验优化。然而，当入局者众，一个危险的苗头开始显现：通过餐超调改，追求差异化的道路，是否正将大家引向另一条同质化竞争的死胡同？

　　国内餐超模式的探索，始于盒马鲜生，2016年盒马首店开业，创新性地提出“生鲜超市+餐饮+线上线下一体化”模式，将海鲜水产区与明档厨房直接对接，消费者可现场选购店内的鲜活食材并在现场即时加工后食用，彻底打破了传统零售业“只卖不做”的泾渭分明的边界。

　　这一模式迅速引发行业关注，盒马凭借“一招鲜”的优势持续快速扩张，2025年整体营收同比增速超40%，其旗下的多种业态服务了超1亿的消费者，成为餐超领域的现象级品牌。其“门店+仓库+厨房+社交场所”的多重功能融合，为行业树立了场景化运展开了新的蓝图。

　　胖东来则以差异化的服务与产品，将餐超模式推向新高度。作为河南区域零售龙头，胖东来聚焦民生需求，将鲜食区从超市深处移至入口，扩大经营面积，布局烘焙、果切、凉菜、卤味、煎炸、面点、蒸煮等多个档口，凭借对品质和口味的苛求积累了极高的人气，打造了多款供不应求的网红爆品。其模式也成为之后其他零售企业餐超调改中加工品类借鉴的模板。

　　在其后的零售业的胖改风潮中，胖东来加工品类的布局、模式、品类乃至商品和配方被照搬和复制到全国各地，逐渐形成了一个餐超改造的风潮。

　　郑州鲜风生活的崛起，进一步证明了餐超模式的巨大影响力和可行性。从开封杞县起步的鲜风生活，通过强化餐食板块布局，吸引了大量有消费能力的年轻客群，店内现烤奥尔良烤鸡、开封小笼包等单品已成为流量核心。2023年5月，鲜风生活郑州首店开业，当日注册会员超3万人，带动周边商场停车排队一小时。以不足3000㎡的面积，首年营收便突破亿元。充分说明加工品类对于东西零售门店的必要性和重要性。

　　国外餐超模式的发展则更为成熟，意大利美食集市品牌Eataly被公认为行业鼻祖。创始人奥斯卡·法利内提出“让吃好的人能购物，想购物的人能吃好”的理念，将餐饮、零售与文化体验深度融合，设置美食图书馆、定期举办烹饪课与品酒会，全球门店已突破50家。

　　美国的Whole Foods、日本的永旺等企业也早已实现餐超融合，通过精准的客群定位与供应链整合，形成了稳定的盈利模式，为国内行业发展提供了参考范本。

　　餐超模式的核心，是通过将餐饮场景植入零售业态构建起差异化的竞争优势，从而摆脱传统零售业的困境。但由于同业的快速跟进模仿，导致了目前已经出现了同质化的苗头，逐渐偏离了加工品类的发展初衷。

　　当下进行餐超改造的门店，已经陷入了“军备竞赛”的怪圈。无论是现烤区的旋转烤炉、海鲜加工区的蒸煮设备，还是烘焙区的烤箱，你用大多国产，我就买进口的。

　　在短视频平台不止一家的零售企业老板指着加工区的设备，告诉观众，这是我们花了多少多少万元买来了专业设备，以此证明自己门店加工品类商品出品的品质。据笔者了解，就曾有一家4线城市的超市，就花了一百多万购置了最先进的全套烘焙设备。

　　高额的硬件投资，带来了巨额的设备折旧与运维成本，若单品销量和利润无法完全覆盖，则极易陷入“给设备和电费打工”的困境。

　　目前，大部分商超的加工品类改造都是沿用胖东来的加工品类结构，烘焙，果切，卤味，蒸煮，寿司，凉菜，面点等等。拿来主义盛行，不少企业认为，这些品类组合胖东来、鲜风生活能买爆，就证明这个商品顾客认可，我们一定也可以买得不错。造成了餐超品类组织的高度重合。

　　与加工设备正在进行的军备竞赛不同，加工类产品则面临着同质化的窘境。为加快加工品类的推进速度，同时降低运营难度，保证出品的稳定性，多数加工品类改造的零售商都会选择市场上成熟的预制品供应商的产品。更有不少零售商拿着胖东来的供应商名录按图索骥地去找供应链。

　　这些生产商可以提供，稳定的货源，有食安保证的预制品，标准化的操作SOP，同时，使用预制产品也可大幅度降低加工品类的损耗以及人工成本。对于初入加工品类的商超是不错的选择。

　　但这也是加工品类出品同质化的源头。原因是最具开发能力的加工品类生产商，一定是头部零售企业的中心厨房，像711，胖东来，盒马等，他们的研发能力一定是业内最前沿的。其次才是流通市场的加工品类预制品供应商，而且不同的供应商其产品结构大同小异，没有明显差别。

　　加工品类改造的商超从这些供应商处采购半成品或预制品，再几乎相同的加工SOP进行复热或简单加工，最终的出品口感、外观几乎无差别。这就是消费者在不同的商超买到的烤鸡、卤菜、凉炸货，外观和口味几乎一致的原因。

　　餐超改造的初衷是建立商品的差异化，但是由于市场环境和供应链的限制，逐渐品类与单品都已经趋同化了，这使得加工品类的改造与其初衷背道而驰，渐行渐远。从而，进一步加剧了竞争压力。这种“千店一面”的格局，使得餐超的加工品类从原本的差异化的核心品类，沦落为了另一种意义上的标准化单品，逐渐失去了吸引客流的独特价值。

　　更严峻的是，加工品类高人工、高投入、高折旧、高损耗的特性，在同质化竞争下愈发凸显，逐渐成为吞噬利润的黑洞。一位超市老板的自述印证了这一困境：前期在加工品类投入了大量的固定资产和人力成本，前期取得了不错的效果，但后期因为同业的模仿竞争，品类陷入了艰苦的价格战，销量重挫，利润锐减，损耗激增，造成巨额亏损。

　　永辉超市在2017年前后，其高端业态曾尝试过以“生鲜+餐饮”模式试水，但因定位过高、成本过重未达预期；即便后续重启“永辉食堂”等接地气的模式，仍需在成本与营收之间艰难平衡。

　　摆脱餐超加工品类同质化困局，并不是要自建中心厨房，组建研发队伍，而是要摆脱供应链的同质化的限制，实现品类的差异化建设，让加工品类重新成为引流与盈利的核心引擎。具体可从三处着手。

　　首先，常规品标准化，筑牢基础保障。对于馒头、油条、面条、香肠等消费者对口味有统一认知的品类，应继续选用标准化预制品，通过持续采购增加议价空间。这部分产品的核心作用是满足消费者基础需求、保障加工品类稳定性，所以无需在差异化投入上过多精力。

　　这就需要去市场上挖掘地方特色小吃或美食，用来打造标杆性的加工品类单品。区域内的老字号、夜市、小吃城是特色美食的宝库，也是差异化创新的重要来源。加工品类负责人可以通过社交媒体了解当地爆款小吃，深入进行产品调研，筛选出兼具人气与标准化潜力的特色小吃，通过合作、联营或者自研的方式引入门店，打造独有的标杆商品。

　　例如西安农投生鲜直供店，结合本地口味推出素面线、大肠面线等特色面食，搭配亲民价格，单店日订单超2000单，成功吸引了大量社区居民。这种本土化的特色单品，既难以被复制，又能精准契合本地消费者需求。

　　其次还可以进行联动销售，使用店内食材，研发加工品类商品，在加工品类销售的同时带动店内商品销售。既能实现差异化，又能带动食材销售，形成“餐饮+零售”的协同效应。门店可组建厨师团队，根据店内当季销售的生鲜食材，推出家常菜、时令菜，现场制作售卖，并在现场公示制作工艺，陈列原料和配料进行联动销售。

　　比如，使用米面区域的新疆面粉蒸馒头，压面条；使用肉档的冷鲜肉包饺子，蒸包子；使用干货区的卤料包卤肉，用冰柜里的速冻品煮饺子汤圆等等。在加工食品销售的同时，也让顾客品尝了店内的优质食材，从而激发购买欲望。

　　某超市就将店内的海底捞底料蘸料以及肉卷，新鲜蔬菜，菌菇组合包装，推出了自己的“海底捞”火锅食材套装，可现场食用，也可打包食材包外带，使得相关商品的销售增长了340%，取得了很好销售业绩，也得到了顾客良好反馈。

　　此外，还可通过场景创新强化差异化。借鉴Eataly的模式，在餐超区域设置美食体验区，举办小型试吃会、烹饪教学等活动，增强顾客的参与感与粘性，让餐超不仅是消费场所，更是生活体验空间。

　　零售企业布局加工品类，核心目的是通过品类和商品的差异化突破同质化竞争瓶颈、吸引客流、提升盈利。但在行业“拿来主义”盛行的环境中，简单复制、盲目跟风所导致的同质化，正在逐步淡化餐超模式的核心竞争力。

　　当前商超的加工品类已出现明显的同质化苗头，若不及时纠偏，就会使得众多零售商将陷入“投入高、回报低”的竞争陷阱，原本的差异化的利器将彻底沦为吞噬利润的黑洞。对于零售企业而言，必须清醒认识到同质化的危害，主动跳出加工品类“军备竞赛”的怪圈。

　　零售商应通过“常规品标准化、特色品本土化、全场食材联动”的策略，结合当地消费习惯和商圈特点，构建差异化竞争优势，才能让餐超模式回归本质。唯有如此，才能在激烈的行业竞争中站稳脚跟，实现可持续发展，线”的协同效应，避免陷入因同质化而导致的价格战中。(来源：超市168)（上下滑动阅览）

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