北京，这座餐饮江湖的“兵家必争之地”，从来都是各品类的争斗场，炸鸡赛道更是早已白热化，从韩式炸鸡到中式炸鸡，从连锁巨头到街头小店，无数品牌扎堆布局，内卷不休。

　　然而，有这样一家品牌，凭借沙姜、芝麻味型炸鸡，不仅在北京稳稳开出21家门店，门店周复购率高达40%，更创下了40平小店年纯利120万的亮眼成绩。

　　近日，职业餐饮网专访余婆炸鸡创始人毛俊华，深度拆解这家品牌如何用差异化穿越周期，在内卷的炸鸡红海中撕开一道口子。

　　1996年，湖北黄梅，一个叫毛俊华的年轻人，攥着为数不多的积蓄，只身挤上了北上的绿皮火车。

　　火车摇摇晃晃20多个小时，一路把他送到京城。初到北京，他身无长物，既无文凭傍身，也无背景依靠，唯一的落脚点，是大哥当兵所在的部队食堂。

　　在那里，他烧过火，掏过煤，手上起过泡，也磨出过茧。“日子苦不怕，怕的是看不见出路。”那些难捱的日子里，图书馆成了毛俊华的“精神灯塔”，他一头扎进书海，希望能从字里行间谋出一条未来的路。

　　从此，他踏上了四处拜师学厨的道路，先后师从香港仁德明大师、全聚德的韩德永大师、香港关伟雄大师，而后又有幸拜入谭家菜传人王万友门下，成为正宗的官府菜传人。

　　谭家菜，作为官府菜代表，素来以选料精、下料足、做工细著称，其糖盐各半，以甜提鲜，以咸提香的独特烹调手法与隽永风味，受到不少达官贵人、大众百姓青睐，在北京菜系中独树一帜。

　　凭借着肯吃苦、善钻研的劲头，这个从部队食堂灶台边走出的湖北伢，一路逆袭成长为星级酒店的行政总厨。在这个过程中，粤菜与谭家菜的技艺也混揉进他的骨血，成为他日后创业的核心底气。

　　时间辗转来到2016年。这一年，中国炸鸡行业正迎来狂飙突进的发展浪潮：正新鸡排掷下千万元广告费，在街头巷尾炸出一片江山；叫了个炸鸡、熊家无二韩式炸鸡等品牌乘势而起、跑马圈地，整个赛道热气腾腾，前景看似一片大好。

　　这时，从北京饭店辞职的毛俊华，也敏锐地嗅到了炸鸡赛道的市场潜力，果断站上了这一风口。在他看来，鸡肉是中国受众最广的食材，行业供应链成熟，消费需求潜力大，未来大有可为。

　　不过，面对韩式炸鸡浪潮席卷而来，毛俊华并没有选择跟风照搬，而是转身回望深耕多年的中餐领域，决心将粤菜师傅传下的脆皮鸡技法，与谭家菜的经典烹饪工艺相融合，研发一款带有中式风味的炸鸡。

　　这一创新尝试，远比想象中艰难。为了找到最佳的口感与味型，他废弃上百只鸡，历经几百次反复调试、推翻、重来，在无数次试错中打磨细节，才终于研发出一款带有沙姜芝麻独特风味、外皮酥脆、内里鲜嫩多汁的中式炸鸡。

　　正如没有人能料到中式炸鸡会迎来爆火，也不会有人想到，这家藏在街头不起眼的小店，会在开业一个月后掀起排队热潮，并在10年里搅动京城，成为门店数21家的“老北京炸鸡王”！

　　当下的炸鸡市场，早已是一片红海，中式炸鸡、韩式炸鸡、美式炸鸡……各式炸鸡店遍地开花，就连肯德基、海底捞、汉堡王等头部餐企们也盯上这一赛道，抢滩入局。

　　与此同时，行业跟风现象日渐加剧，价格战愈演愈烈，不少商家深陷困境，甚至连Thank u mom、正谈炸鸡等昔日网红炸鸡品牌，也纷纷走向闭店、收缩的道路。

　　但余婆炸鸡是个例外。它不仅成功穿越十年周期，稳稳跻身“老北京炸鸡王”，更交出了一份满意的成绩单：40平小店纯利120万，周复购率40%！

　　这句话，是刻进毛俊华骨子里的基因。当别人守着方寸灶台只顾埋头做菜时，他做厨师就已萌生创业的想法，早早学起企业综合管理；在行业只重视产品本身的时代，他率先关注门店装修与消费体验……他直言，“只有差异化才能赚到钱。”

　　海底捞开出多家鲜切工坊，乡村基、小女当家将现炒搬至台前……风口之下，炸鸡品牌们也纷纷打上“新鲜现炸”的标签，强调起现裹现炸现刷酱。

　　2016年，当多数同行还在使用冷冻鸡肉降低成本时，毛俊华便坚持“所有鸡肉都要求100%新鲜”。毛俊华直言，自己是厨师出身，对产品品质格外讲究，对食材的要求更是严苛，所以从一开始就没考虑冷冻鸡肉，而是使用鲜鸡肉。

　　以当下爆火的中式炸鸡为例，一些品牌通过干煸、不裹面油炸、生炸等手段，打造出独特的产品卖点。

　　但早在几年前，当行业普遍以滚揉、裹粉、高温快炸为主要制作方式时，余婆炸鸡就将中式正餐的烹饪技艺融入其中——以粤菜脆皮鸡为灵感，结合谭家菜的经典技法，打造出独一无二的中式炸鸡。

　　这种寻根于中式正餐的做法，让余婆炸鸡在制作上也自带匠心—鸡肉需要经过沙姜、十三香等19味草本植物长时间浸泡腌制，再使用高压中温现炸，这样做出的鸡肉原汁原味、鲜嫩多汁，与厚重的裹粉炸鸡形成明显的区别。

　　摆脱过去单一的甜辣味型，近几年，越多越多炸鸡品牌开始深挖起地方风味与传统香料，推出了荆楚甜辣风味、沈阳甜辣喷醋风味、延边烧烤辣白菜风味以及潮汕南乳、老式干煸风味等特色味型。

　　余婆炸鸡也不例外，除了保留脆皮鸡制作中的芝麻外，余婆炸鸡还特意使用了粤菜重要调料——沙姜，打造出独特的沙姜味型炸鸡。“余婆炸鸡是基于粤菜脆皮鸡生发的灵感，再结合谭家菜的技艺融合而成的，有68%的食材是沙姜”。

　　同时，定位老北京炸鸡，余婆炸鸡还将豆汁这类带有强地域特色的产品与炸鸡结合，研发出独一无二的豆汁炸鸡，在社交媒体上赚足话题度。

　　当卤味小吃巨头开始集体卖快餐盒饭，当太二们纷纷扩充品类，这些都说明，今天的餐饮市场已从单品时代跨向品类组合时代。

　　过去，炸鸡作为小吃，多与年糕、土豆等通货小吃搭配，鲜少有品牌将其与主食结合。

　　余婆炸鸡却跳出了这一思维定式，不仅将锅巴土豆、年糕等经典小吃纳入产品体系，还将炸鸡与鸡丝饼、汉堡这类主食搭配，打造出“鸡类+肉类+主食+小吃”的多维度产品矩阵，既丰富了顾客选择，也顺应了“小吃正餐化”的行业趋势。

　　这并非盲目扩充品类，过去几年，余婆炸鸡几乎尝试过“炸鸡+一切”，辣子鸡丁等鸡肉延伸品，杨枝甘露、酸奶、泡鲁达等饮品以及酸辣粉等主食，都曾出现在菜单上，在不断试错中筛选出最贴合消费者需求的产品组合，让门店能够满足不同场景的消费需求。

　　有千店米粉快餐创始人甚至直言：“第一条创业要素就是位置，要找到好位置。”

　　尤其是对炸鸡这类即食走食产品来说，地段的选择几乎与产品同等重要。过去十年，余婆炸鸡在选址上也踩过坑、碰过壁，在摸爬滚打中逐渐形成了自己的一套方法论，通过对人口密度、年龄群体、消费力多重调研，找到最适合的门店选址。

　　为了保证门店有足够的有效客群，余婆炸鸡定下许多硬性标准：比如，门店1公里范围内的人口密度需超过10万人，且周边消费能力要与品牌定位相匹配；同时，一家门店至少要覆盖白领、社区居民、学生等两类及以上消费群体，通过多元客群结构，保证门店的客流稳定性，避免单一客群带来的经营波动…

　　餐饮行业的竞争，到最后都是供应链的较量。食材的品质与稳定性，直接决定了产品的口感，更是品牌长久发展的根基。

　　为了找到最优质的食材，毛俊华几乎每两周就会亲自奔赴全国各地的食材市场调研采购，一年跑遍20多次市场，而后将五星级同款沙姜、新疆吐鲁番孜然等品质上乘的食材，点对点直接供应到各个门店，从源头把控食材品质。

　　作为核心食材的鸡肉，余婆炸鸡更是在创业早期就与正大华都等行业龙头建立了深度合作伙伴关系，依托头部企业的供应链优势，保证鲜鸡食材稳定供应，让门店的产品品质始终保持统一。

　　一方面，是品牌推广的效率。正如资深创业者所说，破局既要过产品创新关，也要过营销创新关。

　　在品牌传播上，余婆炸鸡早早踩准了流量风口，早期通过微博、吃喝玩乐go北京等本地渠道进行品牌输出，快速进行品牌势能的打造推广；随着门店数量增多、品牌认知度提升，又在小红书、抖音等平台打造“北京必吃清单”等话题，形成用户自发的“种草”传播，以低成本实现品牌声量的持续提升。

　　在门店端，针对炸鸡制作的核心环节，品牌定制了高压炸制设备，将炸鸡出餐速度直接提升1/4；同时，有着星级酒店行政总厨经历的毛俊华，深谙后厨运营的核心逻辑，他根据炸鸡的制作工艺流程，为门店打造了科学的后厨动线设计，减少了员工的无效操作，进一步提升了门店的整体运营效率，让20平的小店也能实现高效运转。

　　在餐饮竞争日益激烈的今天，几乎所有餐企都在铆劲寻找差异化破局，但真正成功的品牌却寥寥无几。

　　正如经济学家熊彼特所说，企业创新的本质就是一种“新组合”，即利用已经出现的产品、技术、人才、资源等各种社会要素，通过重新组合和设计，从而获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式。

　　谭家官府菜，源自于广东，成名于北京，五代传承已有151年，如今余婆炸鸡正是如此，他将粤菜沙姜味植入鲜鸡肉，与谭家菜一脉相承的基础上，把炸鸡小吃与中式的沙姜、芝麻结合，由此实现了差异化破局。

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